Nem toda estratégia de aquisição de clientes de forma online é permitida pela OAB para advogados. Por isso, a criação de um site jurídico envolve uma cautela maior com as restrições de termos, conteúdos, e a aplicação de boas práticas, permitidas pela Ordem.
O Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil (CFOAB) é a norma para marketing jurídico no Brasil. O objetivo do provimento 205/2021 é definir, segundo a Ordem, o que é ético ou não em matéria de publicações e marketing. A ideia central é que o direito não deve ser um negócio mercantil, mas que o marketing jurídico seja voltado à criação de conteúdo.
“A publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão.”
— Art. 3º do Provimento nº 205/2021, Conselho Federal da OAB
Qualquer referência a valores de honorários, formas de pagamento, gratuidade, descontos ou brindes é proibida, mesmo que seja algo aparentemente inocente como “primeira consulta gratuita” ou “parcelamos em até 12x”. A OAB entende que esse tipo de comunicação transforma o exercício da advocacia em atividade comercial, o que fere a dignidade da profissão. Sites que usam esse tipo de argumento para atrair clientes correm risco de processo ético.
Listar áreas de atuação no site é permitido, desde que o escritório tenha título certificado ou notória especialização naquela área. O problema aparece quando o advogado lista especialidades para atrair mais buscas no Google sem ter experiência real naquilo. O site deve refletir a atuação real do escritório, então, além de ferir o provimento, isso prejudica o cliente que entra em contato esperando uma competência que não existe.
A linguagem do site deve ser clara, precisa e verdadeira. Frases como “garantimos o resultado”, “seu caso tem solução” ou “recuperamos seu dinheiro” são exemplos de comunicação que a OAB considera enganosa, nenhum advogado pode garantir resultado, e afirmar o contrário induz o cliente a uma expectativa irreal. O mesmo vale para informações vagas ou ambíguas que possam confundir o cliente sobre o escopo do serviço ou sobre os seus direitos.
Expressões como “o melhor advogado da região”, “referência em direito trabalhista” se enquadram como autoengrandecimento, prática expressamente vedada pelo provimento. Comparações com outros profissionais ou escritórios também são proibidas. O site pode destacar experiência e trajetória, mas sem superlativos ou dados que não possam ser comprovados e verificados de forma independente.
Divulgar casos atendidos também exige cuidado. O provimento proíbe usar casos concretos para oferecer serviços, ou seja, contar a história de um processo, citar uma decisão favorável ou mostrar a vitória de um cliente como prova de competência. Também é vedada a menção a resultados de qualquer natureza, o que inclui números como “mais de 500 casos ganhos” ou “95% de êxito”. Já um número que indica apenas volume, como “mais de 500 clientes atendidos”, não é proibido de forma expressa, mas fica numa zona cinzenta: se usado como argumento de venda, pode ser lido como autoengrandecimento, e a OAB pode pedir que ele seja comprovado. O caminho mais seguro é falar de tempo e área de atuação, como “atuação em direito trabalhista desde 2010”. A única exceção prevista é comentar, de forma espontânea, um caso que já esteja sendo coberto pela mídia.
Dois outros erros comuns costumam passar despercebidos. O primeiro é usar a logomarca ou os símbolos oficiais da OAB no site, o que o provimento proíbe expressamente. O segundo é exibir selos e prêmios do tipo “melhor escritório do ano” obtidos mediante pagamento: é vedado pagar ou patrocinar qualquer ranking, premiação ou publicação que destaque o profissional. Anuários só são aceitos quando deixam claros os critérios usados para incluir o escritório.
O provimento não proíbe o advogado de estar na internet, ele define como estar. A regra geral é simples: o site pode informar, mas não pode vender. Dentro desse limite, existe bastante espaço para construir uma presença digital profissional e eficiente.
O site pode apresentar as informações de identificação do advogado e do escritório: nome, número de inscrição na OAB, endereço, telefone, e-mail, horário de atendimento, idiomas e as áreas em que o escritório efetivamente atua. Títulos acadêmicos, especializações, cargos ocupados e a trajetória profissional também podem ser exibidos, desde que sejam reais e comprováveis.
A identidade visual também é livre: logotipo, fotos do escritório e da equipe, cores e tipografia próprias. O cuidado aqui é com a sobriedade. O provimento veda a ostentação, então imagens de carros de luxo, viagens ou qualquer elemento que sugira sucesso financeiro não combinam com um site jurídico.
O ponto mais importante é que o provimento permite expressamente o chamado marketing de conteúdo. Artigos, vídeos explicativos, e-books e respostas a dúvidas comuns são permitidos, desde que tenham caráter informativo e educativo. Um texto explicando como funciona a revisão de uma aposentadoria, por exemplo, ajuda o leitor a entender seus direitos sem que o escritório precise oferecer nada em troca.
Ferramentas de contato também são permitidas, como formulários, botão de WhatsApp e até chatbots para facilitar o primeiro atendimento, desde que não substituam o advogado na análise do caso e não sejam usadas para oferecer serviços de forma ativa.
Se o site não pode usar promoções, garantias ou superlativos, a forma de se destacar é ser encontrado por quem já está procurando ajuda. É exatamente aí que entra o SEO, o conjunto de práticas que faz um site aparecer nas buscas do Google sem pagar por cada clique.
A boa notícia é que o SEO e o Provimento 205/2021 apontam para a mesma direção: conteúdo útil, informativo e verdadeiro. O Google valoriza páginas que respondem bem às dúvidas das pessoas, e a OAB valoriza a comunicação que informa sem captar clientes de forma mercantil. Na prática, alguns cuidados fazem diferença:
Uma página para cada área de atuação real, explicando em linguagem simples que tipo de problema o escritório resolve naquela área.
Um blog com artigos que respondem às perguntas que os clientes já fazem no atendimento.
O Perfil da Empresa no Google (antigo Google Meu Negócio) completo, com endereço, horário e telefone corretos.
Um site rápido, seguro (HTTPS) e que funcione bem no celular, já que a maior parte das buscas acontece pelo smartphone.
Anúncios pagos no Google também são permitidos pelo provimento, com uma condição: a compra de palavras-chave só é aceita quando o anúncio responde a uma busca feita pelo próprio cliente, e as palavras escolhidas precisam respeitar as regras éticas. O texto do anúncio segue as mesmas regras do site, sem preços, promessas ou chamadas agressivas para contratação, e anúncios ostensivos em plataformas de vídeo são proibidos. Por isso, para a maioria dos escritórios, investir em conteúdo e SEO costuma ser o caminho mais seguro e duradouro.
Pode. O Provimento 205/2021 permite que advogados e escritórios tenham site próprio, desde que o conteúdo seja informativo, sóbrio e sem caráter mercantil.
Não. Qualquer menção a honorários, valor de consulta, formas de pagamento ou gratuidade é proibida, inclusive em banners, botões e mensagens automáticas do WhatsApp.
Sim. Facilitar o contato é permitido. O que não pode é usar o canal para oferecer serviços ativamente ou enviar mensagens com promoções e promessas de resultado.
Não existe uma aprovação prévia. A responsabilidade pelo conteúdo é do próprio advogado ou, no caso de sociedades, dos sócios administradores. Se a OAB solicitar, é preciso comprovar que as informações divulgadas são verdadeiras, e eventuais irregularidades podem ser apuradas depois, inclusive a partir de denúncias. Por isso vale revisar cada página com atenção antes de colocar o site no ar.
Um site jurídico bem construído respeita as regras da OAB e, ao mesmo tempo, trabalha para que o escritório seja encontrado por quem precisa. Se você quer um site pensado desde o início para isso, conheça como funciona a criação de sites para advogados que fazemos aqui.